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    让盒马也忌惮的叮咚买菜

    作者 | 房煜

    题图 | 虎嗅

    前有“王卫卖菜?#20445;?#20170;有叮咚买菜。

    在上海,如果你是经常买菜回家做饭的上班族,那你很可能听说过或用过叮咚买菜。这家成立于2017年4月的公司,最近半年在零售业迅速蹿红,已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资,估值超过百亿元。虽然,它目前还没有走出上海,是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的创业公司。

    上海是生鲜市场竞争最激烈的城市。这里不仅有沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型商超,也有盒马鲜生、永辉超级物种这样的新业态。

    但是在“买菜”这件事上,大中型城市因为其超大的体量以及庞大的人口数量,反而最不容?#36164;?#29616;高效率。特别是那些刚有小孩的白领家庭,他们需要在保证品质的情况下,干净利落的解决买菜做饭这件事。

    叮咚买菜采取线上APP下单,线下29?#31181;用?#37197;送费起送的模式。根据海通证券的调研报告《社区新零售,叮咚买菜的案例分析》,叮咚买菜APP上,其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。从这个结构可以看出,蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类,其次是肉禽蛋,这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配,其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

    这个模式被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”。今日资本的徐新投过不少生鲜项目,对于生鲜赛道有着杀手般的嗅觉。所以,去年年底,当她出现在叮咚买菜供应商大会亲自为叮咚买菜站台时,?#30340;?#23545;这个创业项目不得不多?#24605;阜种?#35270;。

    今日资本和红杉资本都是叮咚买菜的投资方,除此之外,有一家机构连续参与了叮咚买菜从天使轮到后来的投资,那就是高榕资本。而发现叮咚买菜的伯乐,据说就是陈耀昌。这位高榕资本合伙人、前沃尔玛中国区总裁在2018年6月发现了叮咚买菜,他在公开演?#20179;?#34920;示:“在了解叮咚买菜的情况后我很惊讶,从复购率等数据上来看,它的数据比我想象中好很多。?#26412;?#20102;解,叮咚买菜周人均单量超过2单,周复购超过52%。对于一些周末才做饭的上班白领,意味着他们双休日都会在叮咚买菜下单。

    不仅是复购率,生鲜商品难做,原因就在于高复?#21644;?#26102;有着?#21658;?#32791;。公开数据显示叮咚买菜损耗只有3%,而大卖场中生鲜经营最好的永辉,损耗一般认为是4%。

    陈耀昌作为前沃尔玛中国区总裁,早就意识到大卖场流量见顶的问题,他一直在寻找下一个“新大陆?#20445;?#21486;咚买菜的生鲜前置仓模式,让他眼前一亮。

    从用户角度看,在美团和京东到家还没有聚焦、发力蔬菜这个品类时,现在叮咚买菜的商?#30340;?#24335;和盒马、每日优鲜都有很多相似之处,都是生鲜+配送到家。每日优鲜做前置仓模式更早;而无门槛配送,可以说始于盒马。既然如此,模式上并非独家首创的叮咚买菜,为何现在会受到?#30340;?#30340;格外关注?2018年年底,连盒马鲜生创始人侯毅也承?#40092;?#21040;了叮咚买菜的压力。

    虎嗅经过多方走访?#30340;?#20154;士以及研读大量资料,试图梳理出一个叮咚买菜崛起的脉络逻辑。

    三板斧

    生鲜市场为?#35009;?#34987;看好?因为它高频、刚需。特别是随着城市化改造的进程,人们消费生鲜的场景也在升?#21486;?#36825;使得标准化、连锁化的生鲜零售渠道必然大有可为。但是悖论在于,如此庞大的刚需市场,做生鲜几乎都是亏钱的,好一点的企业声称?#32422;?#21487;以单点收支平衡,或者在一座城市实现微利,没有哪家企业说?#32422;?#25972;个盘子盈利。这是一个巨大的反差。

    生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题:第一,损耗高。第二,对于冷链依赖高,?#24230;?#22823;。第三,供应链的不稳定性。

    叮咚买菜创始人梁昌霖之前是叮咚小区的创始人,后?#21019;?#39046;团队转做叮咚买菜,创始团队有着比较?#30475;?#30340;地推能力。?#36865;猓?#26753;昌霖还创立过妈妈帮母婴社区。在叮咚买菜的早期,梁昌霖通过在妈妈帮投放广告,吸引年轻职场妈妈下单试用,精准?#27809;?#24471;?#35828;?#19968;批种子用户。

    相对于其他购买渠道,叮咚买菜首先聚焦解决一个痛点,买菜的便利性。

    叮咚买菜的模式顾名?#23478;澹?#26159;以“方便的买菜”这件事为核心卖点。海通证券认为其核心客群是在25岁~45岁的人群为主,也就是说还是以城市白领一族和三口之家为基础,而不是以大爷大妈为主力客群。这个客群有几个特点:

    1. 这群人时间稀?#20445;?#26356;加看重便利性;

    2. 他们更加看重商品品质的稳定性,一旦形成购买习惯很容易复?#28023;?/p>

    3. 这些人中的大多数比起他们的父辈,缺少生活经验,不会挑菜,也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

    第一板斧:前置仓+蔬菜的组合

    这个组合仔细分析之,其实是一个市场空白点。前置仓的核心作用是离得近,送货方便。这一点就胜过了所有超市到店场景。

    关于“蔬菜”这个点请注意,在已有的前置仓模式中,前置仓+水果+蔬菜的组合比较多,主打蔬菜这个细分品类定位的,其实是稀缺的,因为蔬菜太难做了。与之相比,同样可以送货上门,盒马被认为更占优势的品类是海鲜,而每日优鲜则是水果更受青睐。而在社区生鲜店模式中,比如华南的钱大妈,定位是“不卖隔夜肉?#20445;?#28982;后搭上蔬菜。

    也就是说,从品类上看,虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产几个大类。但是各?#20063;?#21516;的定位,决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。叮咚买菜主打的?#29616;?#23601;是“买菜?#20445;?/strong>从定位上,与其他家做了区隔。

    值得注意的是,其实现在美团和京东到家等外送平台理论上也可以买菜,平台本身具备?#30475;?#30340;配送能力,但是这不是商家主推给消费者的?#29616;?#20174;管理上,京东到家和美团都?#21069;?#29031;渠道类?#25237;?#19981;?#21069;?#29031;商品品类在管理。从战略上,这两家平台希望给用户的?#29616;?#24688;恰是丰富和多样,而不是突出某一单项品类,正因此,大卖场能够上线到第三方平台的蔬菜品种也会有限。一个消费者如果要在其他平台完成一次餐桌采?#28023;?#21487;能要从多个商家下单才能完成。与之对比,叮咚买菜也可以说是新一代的品类杀手,聚焦买菜,做透一个窄品类,可以让消费者一站式购足。

    在价格方面,海通证券调研报告认为,在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下,叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生,高于大润发和永辉生活。

    第二板斧:城市批发采购+高品质服务

    这是一个看似很平淡的组合。在产品采购方面,叮咚买菜也是以城市批发为主,早期是一天一配,并不?#38750;?#21830;品的差异化。但是在其他生鲜领域,差异化往往被认为是胜出的策略。比如水果这个品类,现在水果市场大家越来越?#38750;?#26032;奇特产品,?#32469;?#20135;地和时效,力图在产品源头?#40092;?#36807;对手一筹。在蔬菜市场,高端超市会去采购有机蔬菜来体现差异性,但是这显然不是叮咚买菜选择的路线,它满足的是大众消费者对蔬菜的需求。

    ?#36824;?#22312;水产品方面,叮咚却是有意做了差异化,配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门,这在上海市场目前属于独家做法。

    在配送服务方面,叮咚买菜有着非常严苛的要求与考核,员工对于水产和非水产商品有着两套不同的考核体系,目前投诉率不到1%。叮咚买菜?#36824;?#26159;0元门槛配送,还?#38750;?#20197;用户为中心的客户体验。有上海零售圈人士告诉虎嗅,她下单时填错?#35828;?#22336;,配送员多跑一趟路还?#21069;?#19996;西送到,并面带笑容提醒她修改APP地址;如此种种,目的都是希望靠极致服务体验来增?#27704;?#29992;户复?#28023;?#30041;存每一个新用户。这样一来,订单多了,商品周转则会加快,商品损耗也会降低。

    叮咚买菜靠后端供应链的“随大流”和前端服务的“极致体验?#20445;?#25110;许会让它跨过生鲜市场最大的一个死穴,冷?#27425;?#39064;。

    虎嗅发现,无论是创始人、投资人、还是第三方机构,在谈及叮咚买菜时,几乎没有人谈“冷链”问题。而“冷链”问题,一直被认为是中国本土生鲜市场发展最大的?#20064;?/p>

    蔬菜肉蛋水产流通并非不需要冷链,只是当叮咚买菜的体系可以不断快速周转,用户的高复购使得配送团队开?#21152;?#26102;间赛跑时,冷链的问题就没有那么重要了。叮咚买菜的逻辑很简单,如果你保证当天批发来的菜当天都卖掉,哪需要在冷链方面做?#35009;?#22823;手笔?#24230;搿?/p>

    第三板斧:地推铁军,只比对手好一点就够了

    短期内,叮咚买菜还没有触碰生鲜供应链的紧迫性,它只要做到差异化胜出就可以。它不需要做?#32422;?#30340;供应链,也不做自有商品。它提供的核心产品与其说是蔬菜,不如说是一种服务。

    我们可以这样设?#21097;?#21486;咚买菜目前所能提供的服务,是否具有不?#21830;?#20195;性?目前的答案当然是否定的。

    这种服务并不是排他性的服务,而是“我比你更好一点”的服务。这种服务的“好一点?#20445;?#20063;有赖于团队的执行力。根据徐新在2018叮咚买菜供应商大会上的介绍,叮咚买菜的团队中有不少退伍军人,执行力极强。创始人梁昌霖,原来是叮咚小区的创始人,也是军伍出身。

    在配送方面,好一点的标准直接体现为“快一点”。配送专家张陈?#36718;?#20986;,由于叮咚买菜的前置仓一般选址在离社区?#36824;?#37324;远地方,其实很多订单的配送实?#31034;?#31163;是?#36824;?#37324;而不是三公里。配送距离近则使得叮咚买菜的订单响应速度更快,从而让用户更容易形成购买习惯。徐新在去年年底的公开演?#20179;?#34920;示,她认为当叮咚买菜在上海做到500个仓的时候,就可以做到15?#31181;优?#36865;上门。这意味着,它真的像你家楼下小卖部一样方便了。

    还是那句话,叮咚买菜的每一个模块单拆开来看都没有?#35009;?#29305;别。但是在几个关键竞争点上,叮咚买菜靠制度设计与团队执行力比对手?#29020;?#20102;半个身位,优秀的执行力本身,可以让一个模式发挥出120%的功效。

    盈利关

    叮咚买菜的存在,不可能不给同在上海滩的对手压力。一位就职于国内龙头零售企业的白领女士发现,盒马最近数月开始在某些生鲜单品做促销。以她在零售企业工作的经验看,一般如果是做品类或者主题促销,比如榴莲水果节之类,还可以理解是商家主动出击。“而做单品促销,则意味着某些产品的销售周期变长,库存面临压力,为了保证鲜度,必须及时促销。”

    对于企业来说,生鲜产品是最可怕的一类库存。有些产品,比如服装,过季之后打折促销或者是换一个市场销售,都还可以回笼?#24335;穡?#20294;是生鲜商品有可能贬值为零。一旦新鲜不在,即使还有食用价值,也可能被挑剔的消费者抛弃,血本无归。所以,生鲜零售商如何盈利,一直是?#30340;?#38590;题。

    在盈利问题上,目前叮咚买菜也还在摸索中,它并没有能够立即破解这个全行?#30340;?#39064;。

    ?#40092;?#30333;领女?#23458;?#26102;注意到,叮咚买菜最近加大了发券的力度。虎嗅看到,仅仅3月8日前后,叮咚买菜就密集给她推送了诸如“礼赞女神5元券”这样的礼券,金额从5元到10元不等,使用门槛从满39元到69元不等。

    也就是说,当这位女士的消费金额在40~60元之间时,总有一种券可以使用。她认为,这也是叮咚买菜在为设法增加客单价做努力。

    而叮咚买菜的客单价目前是多少?2018年11月,叮咚买菜创始人梁昌霖在供应商会议上透?#21486;?#21486;咚买菜的?#23454;?#20215;是五十多元。超市配送专家张陈勇根据公开数据进行测?#24726;?#36825;一客单价意味着叮咚买菜还在亏损。而盒马目前平均客单价超过100元,差不多是叮咚买菜的两倍。张陈勇推算的结果是,叮咚买菜如果做到客单66元,毛利率达到30%即可盈利。

    毛利率30%?一位上海零售圈?#30340;?#20154;士钟伟(化名)对此表?#20928;?#30097;,他认为,在过去大卖场,门店生鲜商品的毛利率一般只有10%。前台后台毛利相加,也?#36824;?0%。

    谈及叮咚买菜,不能不谈前置仓。按照张陈勇的推?#24726;?#21486;咚买菜的前置仓如果做到1500单就可以开始分仓,意味着单仓突破盈亏平衡点。?#36824;?#23545;于此,海通证券发布的叮咚买菜专题报告认为,单仓做到1250单,即可突破盈亏平衡。毛利率也可以做到30%。

    而《第三只眼看零售》撰文指出,而据叮咚买菜公开数据显示,其日均整体单量150000单,前置仓数量约为200个,可见单仓日均单量为750单。?#36824;?#23545;这个数字,?#30340;?#20173;旧认为偏高,可能很多单仓的单?#30475;?#19981;到这个水准。

    对于叮咚买菜的盈利前景,无论用哪个指标衡量,无论是?#30340;?#20154;士还是第三?#28966;?#23519;者,都指出其盈利之路还很漫长。对于破解之道,各家也有各家的建议。

    通常来说,无非有两种方式:一种方式是学习盒马鲜生扩充品类,来拉高客单价;还有一种方式是尽量继续下沉,到更多城市开仓开网点,扩大整体规模,来降低供应链成本。毕竟买菜的刚需,在二三线城市更为显著。

    张陈勇认为,前置仓虽然选址成本低,但引流成本过高。刚性成本很难减少。所以在目前的模式下,叮咚买菜在上海这样消费力很强的城市,客单价目前刚过50元,如果继续下沉,恐怕客单价会随之下沉。

    钟伟表示,根据他的测?#24726;?#21486;咚买菜的配送员在一天工作16小时的情况下,目前每单配送成本为4.9元,远低于行业平均水平8元,即使这样还是亏损。而对于配送?#20445;?#39640;负荷的长时间配送也是难以维系的,一旦配送成本恢复到行业平均水平,叮咚买菜的亏损还会扩大。钟伟认为,扭亏的途径或许是加入第三方配送,来降低成本。

    但这对于叮咚买菜也是双刃剑,第三方配送能否保证服务品质?这是一个疑问。目前叮咚买菜配送人员大部分为自有人?#20445;?#21482;有少部分兼职。

    新道路

    近年来,市场上出现过很多红极一时的新模式,有些出师未捷身?#20154;潰?#26377;些则被事后指责为疯狂而无序的浪费。值得思考的问题是,叮咚买菜所带来的的变化和方向,是否是有意义的新尝试而不是无谓的浪费?

    在上海从事农产品工作的何军(化名),曾经就是否要投资叮咚买菜接受过投资机构经理的咨询,他对叮咚买菜模式推演的结果认为,这个模式本身逻辑成立。

    因为工作原因,何军对于生鲜供应链上游非常了解,他认为从行业格局来看,大中型城市的生鲜蔬菜供应链体系改革势在必?#23567;?#30446;前主流渠道还是各地的蔬菜批发市场,蔬菜批发市场是兼具仓储和分销功能的,未来这两个功能有无可能逐步分离?从目前来看,这应该也是政府推动的方向之一。

    在他看来,未来也许一个城市会保留两到三个超大?#22242;?#36152;市场,这些农贸市场更像是一个城市的生鲜总仓,更多承担仓储的功能。而社区则需要更多的分销毛细血管,品牌连锁超市是一类,社区生鲜店是一类,前置仓外送平台也是一类。在这个逻辑推演下,叮咚买菜的“生鲜前置仓”模式在未?#20174;兇约?#30340;发展?#21344;洹?/p>

    所以,?#30340;?#23545;于叮咚模式的热烈讨论,倒不是证明叮咚买菜已经做得如何出色,而是说明人们对于改善民生供给侧的需求很迫切,希望尽快找到新方向。

    钟伟则认为,叮咚买菜们用前置仓提供生鲜产品,这一模式最大?#27605;资?#25171;消了人们的信任壁垒。因为购买蔬菜一般认为是最需要挑挑拣拣、最不容易对卖方产生信任的行业。看看菜市场那些上了年纪仍旧仔细端详每根黄瓜和西红柿的老年人,就可以知道过去人们认为买菜无法离开线下场景。但是叮咚买菜这样的模式,让新一代城市白领相信,有人可以替你挑菜,和你?#32422;?#25361;的效果一样。

    对于叮咚买菜的前景,很多分析把研究重点放在了对前置仓模式的拆解上,似乎前置仓胜,则叮咚买菜活。虎嗅以为,无论叮咚买菜还是前置仓模式,不存在?#30475;?#30340;模式胜出。如张陈勇所讲,前置仓本身是?#32469;?#25191;行力和运营能力的。对于生?#24066;?#19994;的未来,也是同理。精细化的运营,上下游供应链的协同,乃至?#30475;?#30340;执行力,才是未来生?#24066;?#19994;可能产生?#26102;?#30340;基础。

    对于目前的尝试,张陈勇认为其更大的意义或许仍旧在于积累用户数据,“叮咚买菜通过积累数据来建立网点,去测算如何在不同类型的城市建立不同的配送网络。”对于目前的盈利困?#24120;?#20182;认为技术的迭代或许也是变量之一。“以后也许会有无人配送车的广泛使用,那时的成本结构又会不同。”张陈勇对虎嗅说。这种成本结构可能发生的改变,或许会是叮咚买菜盈利模式能够盈利的曙光。

    现在说这些有些早了。

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