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    原创 张兰当年白手起家,中国最牛品牌俏江南,从辉煌到落寞只用12年

    文|韦航

    2019年3月13日,大S?#29260;擰?#27754;小菲妈妈张兰被宣?#23478;?#34256;视法庭被判处监禁一年,消息一出瞬间登顶微博热搜,也掀起一阵舆论风波。

    随后,张兰在朋友圈回应称:纯属娱乐媒体造谣,律师正在准备起诉这些造谣的媒体。

    同时,张兰在此朋友圈留言称,当年白手起家做了中国最牛逼品牌俏江南,为国家年纳税上亿,为行业培养了二十几万的?#21028;?#21592;工。

    而造谣的媒体也是像她一样的纳税人供养?#29275;?#19981;知感恩,离恶报?#36745;丁?/p>

    诚然,俏江南曾经是国内高端餐饮的榜样,其提供精致的菜品、高雅舒适的环?#22330;⒘己玫南?#36153;体验,都能称得上高大上。

    但是在近几年,餐饮行业竞争日益白热化,行业新贵层出不穷,俏江南在上市不成功的情况下,成为了没落贵族。

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    俏江南从2000年北京第一家餐厅起步,2012年以前企业的发展无疑是成功的。

    2001-2012年正餐餐饮发展的风口。

    数据显示,2007年中国正餐市场规模1.1万亿人民币,到2012年达到了2.2万亿人民币,5年两倍的速度惊人。

    俏江南以高端商务正餐+川菜的定位入局餐饮市场,也找到了市场?#21335;?#20998;真空地带。

    在俏江南之前,高端正餐基本为粤菜,淮扬菜,浙江菜所垄断,人均价格为150到300之间而川菜这一广受欢迎的菜系,人均价格100元以下。

    对于消费者而言,一个口味不错,环境高大上的新餐馆的确能大受欢迎,开一家红一家自是必然。

    而对于商务人士来说,和合作伙伴在一家高端餐馆洽谈生意,也是必备选择。

    在中国合伙人2中,凌潇肃扮演的秦磊有一句台?#21097;?知道什么叫成功人士吗?每天下午三点,能在翠宫饭店游个泳,那就叫成功人士!"这句台词?#20174;?#20102;当时年轻人?#23478;?#33021;到翠宫饭店消费为荣。

    顺理成章,俏江南也迎来了自己的发展黄金期,到了2013年全国有80家直营店。

    甚至俏江南成为了北京奥运唯一中餐服务商,在奥运期间负责为8个竞赛场馆提供餐饮服务。

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    但大环境很快就发了变化。2013年,对于餐饮业来说是个分水岭,在反腐倡廉背景下,全年餐饮企业月倒?#31456;?#39640;达15%,首当其冲的就是高端餐饮市场。

    挣扎了多年的高端餐饮品牌大部?#30452;?#20020;灭绝,只有少部分转型成功,揭示了一个时代的变迁。

    我们的俏江南自然而然也受到?#39034;?#20987;,同时俏江南的应对也较为迟钝。

    伴随着年轻一代的新消费群体逐渐开始主导餐饮消费市场,经济实惠的大众时尚餐饮已经成为消费潮流,新消费群体经常光顾大众时尚餐厅。

    数据显示,餐饮消费的主要人群分布在18-35岁之间,这意味?#29275;?0、90后正式成为餐饮消费的主力军。

    俏江南很多菜品连续多年没有发生变化,已经无法满足消费者新?#21335;?#36153;需求的变化

    习惯于以 "高大上"架子自居的高端餐饮俏江南,面对全新?#21335;?#36153;群体和消费需求,在如何转变自己的经营意识和手段方面显?#23186;?#20026;盲目。

    当后来迫切转型时,又存在过度盲目地向大众化餐饮转型,这不但失去了既有消费者,而且几乎就在一夜之间,把多年来辛苦积累起来的高端品牌形象破坏掉,同时,也没有得能够获得年轻一代的新消费群体的肯定。

    此外,由于餐饮行业存在租金高、人工成本高、原材料耗费高等诸多问题的残酷现实,也导致俏江南的产品降价策略不仅收效甚微,反而雪上加霜。

    俏江南不仅被央视曝光后厨卫生存在令人堪忧的问题,同时,其服务质量也难以令人满意,其饭菜质量也被不少消费群体吐槽,损失大量回头客。

    俏江南CEO杨秀龙曾在采访中表示,俏江南从创建?#20004;瘢?#21382;经了创业期、鼎盛期、?#26102;?#26399;、娱乐期、衰败期5大阶段。

    而2018年,俏江南依然没有盈利,从2013年开?#23478;?#30452;行走在复兴期上。

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    相比大众餐饮,高端餐饮酒店的?#24230;?#26356;大,承担的风险也更高,在市场红利期,可观的利润空间和充足的客源保证着这些高端餐饮的正常经营活动。

    但是在政策导向和市场经济下行的双重压力下,这些体量巨大的餐饮企业迎来了寒冬,单一的客源被切断,意味着巨大的运营成本无力支出。

    在市场转型期,餐饮行业都在如履薄冰,高端餐饮?#27492;?#23454;力雄厚,实则极其脆弱,庞大体量让这些高端餐饮转型成本更高、试错成本更高,稍有决策失误,等待他们的只有挂牌出售的命运。

    在高端消费没落之后,面临着大众餐饮的围剿,不管是美食?#21482;?#26159;与商超结合的大众餐饮成为当下消费主流,催生了诸如西贝莜面村、海底捞、小龙坎、外婆家等餐饮品牌。

    2015年?#20004;瘢?#22312;O2O外卖市场的助力下,互联网餐饮成为大趋势,令餐饮行业格局又发生不小的变化。

    俏江南的案例告诉我们,在竞争激烈的餐饮市场,没有永远的赢家。

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